Le marketing des municipalités

Les municipalités ou régions ont pour objectif de se faire un espace dans la carte. Elles se disputent la préférence d´un type de tourisme qu´elles convoitent pour l´attraction d´investissements industriels ou d’entreprises durables, respectueux du territoire. Ceci avec pour but de générer des opportunités de progrès pour leurs habitants et améliorer leur qualité de vie.

Toute municipalité ou région dispose d´actifs ou valeurs différentiels (paysage, patrimoine, histoire, traditions et légendes, produits du terroir, gastronomie, climat, culture, situation géographique, espaces protégés et le caractère de leurs habitants...) comme base de leur différenciation positive si elle met à la connaissance, avec méthode ce qui la rend différente ou unique.

Malgré tout, certaines municipalités réalisent autant d´actions de promotion et diffusent autant de messages qu´en fin de compte, elles n´ont pas de messages. Elles concentrent leurs efforts sur le renforcement de leurs marques, sur la stratégie différentielle de la municipalité. Un exemple à ce propos est que beaucoup d´entre elles sont des lieux de transit vers des destinées de référence : elles voient passer beaucoup de personnes et s´efforcent à se faire connaître mais comme dans la plupart des cas, les visiteurs réalisent quelques achats ou consommations sans y passer la nuit ou leur vacances. Ces municipalités ne savent pas stimuler le désir de leurs visiteurs afin de les connaître et les convaincre à y séjourner. La communication est surtout une question qualitative. Il ne peut y avoir positionnement sans message et, par conséquent différenciation et compétitivité.

Sans désir du visiteur potentiel, il n’y a pas de préférence pour connaître la ville ou le village. D´autres municipalités ne mettent pas leur vertu à la connaissance du public parce qu´elles considèrent que la croissance du nombre de touristes mettra en danger leur identité et leur style de vie. Parfois il se produit l´effet contraire parce que le danger auquel elles sont confrontées est le vieillissement de leur population ou le dépeuplement, en définitive, leur disparition. Certains responsables locaux ignorent que la gestion correcte de la marque produit l´attraction d´un type de visiteurs désirés mais aussi le désistement des visiteurs indésirables. Cette gestion correcte contribue aussi à la régulation de la demande, la faisant par exemple moins saisonnière. Ce type de municipalités, ainsi que d´autres pourraient se regrouper sous la tutelle d´une marque commune, celle de la région ou la sous- région qu´il faudrait gérer.

Plans très théoriques

Les municipalités savent souvent ce qu´elles doivent faire en matière de promotion touristique, mais ignorent comment y arriver. La preuve en est que beaucoup de cités, villes ou régions disposent déjà de plan stratégique ou de projection des municipalités, mais peu sont celles qui arrivent à des résultats satisfaisants. Quelle en est la cause? La raison est que ce type de plan est souvent très théorique et peu pratique. Il peut passer le filtre académique mais non la preuve de la réalité: contribuer au progrès du terroir, assurer la croissance qualitative d´un tourisme respectueux avec les municipalités.

Ces plans ne sont pas souvent élaborés en prenant en compte le motif principal pour attirer le tourisme et la manière de penser du visiteur potentiel. Ceci est particulièrement évident pour les villes moyennes, les cités, les villages et les lieux avec un charme spécial. Une stratégie de marketing de municipalités doit principalement vendre. En définitive, la manière de faire devient plus importante que ce que l´on fait.

Il ne s´agit pas seulement de vendre à l´extérieur mais aussi à l´intérieur parce que le premier marché d´une stratégie de marketing d´une municipalité sont ses  propres habitants, les personnes, entreprises et associations qui  y résident ou y travaillent. Aucune stratégie de marketing ne peut fonctionner sans l´implication et la participation des autochtones. Il faut donc être à l´écoute des citoyens pour savoir à quel modèle de ville ils aspirent, favoriser leur sentiment d´appartenance et les aider à savoir vendre plus et mieux, non seulement leurs propres produits et services mais aussi leur ville en toute occasion. L´objectif est que tout le monde contribue à faire que les visiteurs viennent et se sentent à l´aise comme nulle part.

En dernier lieu, il s´agit de mettre en pratique des idées adéquates.

© Francesc Dominguez, directeur chez VilaMarca. Article publié dans « La Vanguardia » (5.10.2014).