El marketing de municipios

Los municipios o las comarcas buscan hacerse un espacio en el mapa. Compiten por la preferencia de un tipo de turismo que quieren tener o por la atracción de inversión industrial o empresarial sostenible, respetuosa con el territorio. Todo para crear oportunidades de progreso para sus habitantes y mejorar la calidad de vida.

Todo municipio o comarca tiene unos activos o valores diferenciales (paisaje, patrimonio, historia, tradiciones y leyendas, productos de la tierra, gastronomía, cultura, clima, ubicación, espacios cuidados, el carácter de su gente…) como base para su diferenciación positiva, si da a conocer, con método, aquello que lo hace diferente o único.

Con todo, algunos municipios realizan tantas acciones de promoción y comunican tantos mensajes que, al final, no tienen mensaje. Basan los esfuerzos en potenciar su marca en las acciones, en la táctica, en lugar de apoyarlas en la estrategia, en la definición de una estrategia diferencial para el municipio. Un ejemplo al respecto son los numerosos municipios que son lugar de paso hacia destinos de referencia: ven pasar mucha gente y se esfuerzan en darse a conocer, pero como mucho los visitantes hacen alguna compra o consumición, sin pernoctar en la villa o pasar las vacaciones. Estos municipios no saben estimular el deseo de los visitantes para conocerlos y hacer estancias. La comunicación es una cuestión sobre todo cualitativa. Sin mensaje no puede haber posicionamiento y, por lo tanto, diferenciación y competitividad. Sin deseo del cliente potencial no hay preferencia por conocer la villa.

Otros municipios no comunican sus virtudes porque piensan que el aumento de los turistas les hará peligrar su identidad y su estilo de vida. A menudo se trata de lo contrario, porque el peligro que tienen estos municipios es el envejecimiento de su población o la despoblación; la desaparición, en definitiva. Algunos de los responsables políticos de estas localidades desconocen que la gestión correcta de la marca consigue atraer al tipo de visitantes que se quiere tener y también no atraer a quien no se quiere atraer. También consigue regular la demanda, haciéndola, por ejemplo, menos estacional. Este tipo de municipios, y otros, podrían agruparse bajo una marca común o paraguas, la de la comarca o la subcomarca, que habría que gestionar.

Planes demasiado teóricos

Los ayuntamientos saben a menudo qué hacer en cuestión de promoción turística pero no saben cómoconseguir el objetivo. La prueba es que muchos pueblos, ciudades o comarcas ya cuentan con planes estratégicos o de proyección de los municipios, pero son una minoría los que consiguen resultados satisfactorios. ¿Por qué? Porque este tipo de planes acostumbran a ser demasiado teóricos y poco prácticos. Pueden superar una prueba académica pero no superan la prueba de la realidad: contribuir al progreso del territorio, conseguir atraer más turismo y, si puede ser, de calidad y respetuoso con los municipios.

Estos planes no se suelen elaborar sobre la base de cuál es el motivo clave para atraer turismo y sobre cómo piensa el visitante potencial. Eso es particularmente evidente en el caso de las ciudades medias, los pueblos y los lugares con encanto especial. Una estrategia de marketing de municipio sobre todo tiene que vender. En definitiva, el cómohacerlo es más importante que el quéhacer.

No sólo se trata de vender hacia afuera, sino también dentro, porque el primer mercado de una estrategia de marketing de municipio son los habitantes, las personas, empresas y asociaciones que residen o trabajan en la localidad. Sin la implicación y participación activa de los autóctonos no hay ninguna estrategia de marketing que funcione. Hace falta escuchar a los ciudadanos, saber qué modelo de municipio desean, fomentar su orgullo de pertinencia y ayudarlos a saber vender más, no solamente los productos o servicios propios sino su pueblo o ciudad en toda ocasión. La clave es que todo el mundo contribuya a conseguir que los visitantes vengan y se sientan en la villa o comarca como en ningún sitio.

En definitiva, es cuestión de aplicar ideas adecuadas, aunque la mayoría piense que se trata de tener dinero, de ser grandes o de disponer de una excelente ubicación geográfica.

© Francesc Domínguez, director de VilaMarca, Grup Barton. Artículo publicado en “Dinero”, suplemento económico de La Vanguardia (5.10.2014).