Ciudades con marca propia

Los pueblos y municipios se enfrentan al reto de promocionarse más allá de una actividad puntual y crear marca de ciudad para atraer visitantes e inversores durante todo el año.

Una vez al año, el nombre de Ciutadella, en Menorca, consigue eco internacional gracias a la celebración de las fiestas de San Juan. Con más de 700 años de historia, esta festividad, estrechamente relacionada con el pueblo y su gente, se ha convertido en los últimos años en mucho más que una fiesta tradicional de carácter local, para convertirse en un potente polo de atracción que hace que, en las proximidades de San Juan, Ciutadella triplique su población, de 30.000 a cerca de 100.000 personas. Aunque no está cifrado, estos datos dan una idea sobre el innegable impacto económico de la fiesta en el municipio.

Si preguntamos a cualquier persona de fuera qué sabe de Berga, es muy posible que en un 99 % de los casos se resuma en una palabra: Patum. En Berga no tienen datos oficiales sobre el impacto económico de la fiesta, pero tal como afirma Alberto Rumbo, gerente del Patronato de la Patum, “es una fuente de riqueza innegable, no por los ingresos que representa para el Ayuntamiento, pero sí para el sector de la restauración, el comercio y el turismo”.

Los casos de Ciutadella o Berga ilustran como, para muchos municipios, contar con un evento diferenciador como las fiestas de San Juan o la Patum puede ser un importante elemento dinamizador de la economía local y una forma muy eficiente de promocionar el municipio. No obstante, el hecho de que muchos municipios sustenten su promoción exterior en un solo hecho puntual en el tiempo puede llegar a ser, a la larga, contraproducente.

Priorizar la comunicación

Un caso extremo tuvo lugar en Ciutadella en el año 2014, cuando un accidente mortal durante las fiestas de San Juan obligó a replantearse el enfoque de una celebración que se comenzaba a desnaturalizar y a perder su esencia. La primera medida fue impulsar un Plan de autoprotección y concienciar a los autónomos y visitantes de la importancia de aplicar medidas de seguridad.

“Se trata del evento más importante del año y está muy sacralizado. Cualquier cambio se tiene que saber explicar”, comenta Llorenç Allés, consultor de Sibilare y responsable del Plan de Comunicación de San Juan. La empresa Sibilare ha sido la encargada de comunicar los cambios que afectan las fiestas de San Juan, una fiesta que, afirma Allés, “se vende por sí misma y, según opina mucha gente, se vende incluso demasiado”. La opción de Ciutadella ha consistido, por tanto, en frenar la promoción de las fiestas de San Juan y reconducirlas de nuevo a sus orígenes a través de una campaña de comunicación destinada a explicar el auténtico carácter de la fiesta y a concienciar sobre las medidas de seguridad.

El miedo a perder la propia identidad o el estilo de vida, explica Francesc Domínguez, director de VilaMarca, hace que muchos municipios hayan optado por no comunicar sus virtudes o promocionar eventos locales por miedo a que el aumento desmedido del turismo pueda desembocar en situaciones de descontrol como el de Ciutadella.

El marketing de municipios

Con todo, es indudable que un evento con el eco de la Patum o el San Juan de Ciutadella también tiene unos efectos beneficios que el municipio debe saber aprovechar. El reto consiste en hacerse atractivos de cara a los visitantes no sólo por un día o un fin de semana y para un acontecimiento concreto, sino ser capaz de atraer visitantes todo el año. Dicho de otra manera: crear una marca de ciudad.

El marketing de municipios tiene como objetivo la atracción de visitantes y de inversores en el municipio, ponerlo en el mapa, de acuerdo con los valores propios del municipio. “La mayoría de municipios no hacen marketing, sino acciones puntuales de promoción. Se piensa demasiado a corto plazo y no de forma estratégica”, explica Francesc Domínguez. Domínguez considera que los municipios “no saben seducir al mercado” y que, para hacerlo, se precisa la implicación de todos los agentes económicos, culturales y sociales.

¿Cómo se crea la marca de un pueblo o ciudad? “Primero, es necesario hacer un análisis de sus virtudes o factores diferenciales”, explica Domínguez. En el caso de Berga, por ejemplo, se partiría de la base de la importancia de la Patum. El siguiente paso, explica este experto en creación de marca municipal, es asociar un concepto general que se pueda explotar durante todo el año: “En Berga, por ejemplo, podríamos asociar la Patum a la idea de Pasión, un concepto con el que se podría vender el municipio el resto del año”, explica.

En Berga se ha trabajado con esta idea para extender la idea de la Patum durante los 365 días del año. Iniciativas como la apertura de la Casa de la Patum tienen este objetivo: “Impulsar la visita a Berga el resto del año”, explica Rumbo.

Ciudades como Barcelona y Tarragona, valora Domínguez, han sabido hacer las cosas bien y asociar su imagen a ideas generales. En el caso de Barcelona, se ha convertido en una capital de referencia mundial en temas de innovación. Tarragona ha sabido sacar todo el provecho de su pasado de ciudad romana. En cambio, opina el director de VilaMarca, otros municipios como Girona todavía tienen mucho trabajo por hacer: “Girona es una ciudad elegante, educada y bonita, pero en cambio no nos acaba de llegar a la mente una idea clara de la ciudad, y así pueden estar perdiendo oportunidades”, comenta. La clave, para este especialista, es aprender a seducir el mercado y, para eso, “es preciso hacerse amo de la propia imagen”.

 

© Judith Vives, VIAempresa (23.6.2015). Reportaje original en catalán, traducido por VilaMarca al castellano. Reportaje en catalán: http://www.viaempresa.cat/ca/notices/2015/06/ciutats-amb-marca-propia-13448.php#