El màrqueting de municipis

Els municipis o les comarques busquen fer-se un espai al mapa. Competeixen per la preferència d’un tipus de turisme que volen tenir o per l’atracció d’inversió industrial o empresarial sostenible, respectuosa amb el territori. Tot plegat per crear oportunitats de progrés per als seus habitants i millorar-ne la qualitat de vida.

Tot municipi o comarca té uns actius o valors diferencials (paisatge, patrimoni, història, tradicions i llegendes, productes de la terra, gastronomia, cultura, clima, ubicació, espais cuidats, el caràcter de la seva gent, etcètera) com a base per a la seva diferenciació positiva, si dóna a conèixer, amb mètode, el que el fa diferent o únic.

Amb tot, alguns municipis fan tantes accions de promoció i comuniquen tants missatges que, al final, no tenen missatge. Basen els seus esforços per potenciar la marca de la vila o ciutat en les accions, en la tàctica, en comptes de recolzar-les en l’estratègia, en la definició d’una estratègia diferencial per a la vila. Un exemple al respecte són els nombrosos municipis que són lloc de pas cap a destinacions de referència: veuen passar molta gent i s’esforcen a donar-se a conèixer, però com a molt els visitants fan alguna compra o consumició, sense pernoctar a la vila o passar-hi les vacances. Aquests municipis no saben estimular el desig dels visitants per conèixer la vila i fer-hi estades. La comunicació és una qüestió sobretot qualitativa. Sense missatge no pot haver-hi posicionament i, per tant, diferenciació i competitivitat. Sense desig del visitant potencial no hi ha preferència per conèixer la vila.

Altres municipis no comuniquen les seves virtuts perquè pensen que l’augment dels turistes els farà perillar la seva identitat i el seu estil de vida. Sovint es tracta del contrari, perquè el perill que tenen aquests municipis és l’envelliment de la seva població o la despoblació; la desaparició, en definitiva. Alguns dels responsables polítics d’aquestes viles desconeixen que la gestió correcta de la marca aconsegueix atraure el tipus de visitants que es vol tenir i també no atraure qui no es vol atraure. També aconsegueix regular la demanda, fent-la, per exemple, menys estacional. Aquest tipus de municipis, i d’altres, podrien agrupar-se sota una marca comuna o paraigua, la de la comarca o la subcomarca, que caldria gestionar.

Plans massa teòrics

Els ajuntaments saben sovint què han de fer en qüestió de promoció turística, però no saben comaconseguir-ho. La prova és que moltes viles, ciutats o comarques ja compten amb plans estratègics o de projecció dels municipis, però són una minoria les que aconsegueixen resultats satisfactoris. Per què? Perquè aquesta mena de plans acostumen a ser massa teòrics i poc pràctics. Poden superar una prova acadèmica però no superen la prova de la realitat: contribuir al progrés del territori, aconseguir atraure més turisme i, si pot ser, de qualitat i respectuós amb els municipis.

Aquests plans no se solen elaborar sobre la base de quin és el motiu clau per atraure turisme i sobre com pensa el visitant potencial. Això és particularment evident en el cas de les ciutats mitjanes, les viles, els pobles i els llocs amb encant especial. Una estratègia de màrqueting de municipis sobretot ha de vendre. En definitiva, com es pot fer acaba sent més important que què es pot fer.

No només es tracta de vendre cap a fora, sinó també cap a dins, perquè el primer mercat d’una estratègia de màrqueting de municipi són els habitants, les persones, empreses i associacions que hi resideixen o hi treballen. Sense la implicació i participació activa dels autòctons no hi ha cap estratègia de màrqueting que funcioni. Cal escoltar els ciutadans, quin model de vila volen, fomentar el seu orgull de pertinença i ajudar-los a saber vendre més, no solament els productes o serveis propis sinó la seva vila en tota ocasió. La clau és que tothom contribueixi a aconseguir que els visitants vinguin i se sentin a la vila o a la comarca com enlloc.

En darrer terme es tracta d’aplicar idees adequades, encara que la majoria pensi que es tracta de tenir diners, de ser grans o de disposar d’una excel·lent ubicació geogràfica.

© Francesc Domínguez, director de VilaMarca, Grup Barton. Article publicat a “Diners”, suplement econòmic de La Vanguardia (5.10.2014).