Ciutats amb marca pròpia

Els pobles i municipis s’enfronten al repte de promocionar-se més enllà d’una activitat puntual i crear marca de ciutat per atraure visitants i inversors durant tot l'any.

Un cop a l’any, el nom de Ciutadella, a Menorca, aconsegueix ressò internacional gràcies a la celebració de les festes de Sant Joan. Amb més de 700 anys d’història, aquesta festivitat estretament lligada al poble i la seva gent ha esdevingut en els darrers anys molt més que una festa tradicional de caràcter local, per convertir-se en un potent pol d’atracció que fa que, pels volts de Sant Joan, Ciutadella tripliqui la seva població, de 30.000 a prop de 100.000 persones. Tot i que no està xifrat, aquestes dades donen una idea sobre l’innegable impacte econòmic de la festa al municipi.

Si li preguntem a qualsevol persona de fora què sap de Berga, és molt possible que en un 99% dels casos es resumeixi amb una paraula: Patum. A la capital del Berguedà no tenen dades oficials sobre l’impacte econòmic de la festa, però tal com afirma Alberto Rumbo, gerent del Patronat de la Patum, “és una font de riquesa innegable, no pels ingressos que representa per a l’Ajuntament, però sí per al sector de la restauració, el comerç i el turisme”.

Els casos de Ciutadella o Berga il·lustren com, per a molts municipis, comptar amb un esdeveniment diferenciador com les festes de Sant Joan o la Patum pot ser un important element dinamitzador de l’economia local i una forma molt eficient de promocionar el poble. Però el fet que molts municipis sustentin la seva promoció exterior en un sol fet puntual en el temps pot arribar a ser, a la llarga, contraproduent.

Prioritzar la comunicació

Un cas extrem va tenir lloc a Ciutadella l’any 2014, quan un accident mortal durant les festes de Sant Joan va obligar a replantejar-se l’enfocament d’una celebració que es començava a desnaturalitzar i a perdre la seva essència. La primera mesura va ser impulsar un Pla d’autoprotecció i conscienciar els autòctons i els visitants de la importància d’aplicar mesures de seguretat.

“Es tracta de l’esdeveniment més important de l’any i està molt sacralitzat. Qualsevol canvi s’ha de saber explicar”, comenta Llorenç Allés, consultor de Sibilare i responsable del Pla de Comunicació de Sant Joan. L’empresa Sibilare ha estat l’encarregada de comunicar els canvis que afecten les festes de Sant Joan, una festa que, afirma Allés, “es ven per si mateixa, i segons opina molta gent, es ven massa i tot”. L’opció de Ciutadella ha passat, per tant, per frenar la promoció de les festes de Sant Joan i reconduir-les de nou als seus orígens a través d’una campanya de comunicació destinada a explicar l’autèntic caràcter de la festa i a conscienciar sobre les mesures de seguretat.

La por a perdre la mateixa identitat o l’estil de vida, explica Francesc Domínguez, director de VilaMarca, fa que molts municipis hagin optat per no comunicar les seves virtuts o promocionar esdeveniments locals per por que l’augment desmesurat del turisme pugui desembocar en situacions de descontrol com el de Ciutadella.

El màrqueting de municipis 
Però és indubtable que un esdeveniment amb el ressò de la Patum o el Sant Joan de Ciutadella també té uns efectes beneficiosos que el municipi ha de saber aprofitar. El repte rau a fer-se atractius de cara als visitants no només per un dia o un cap de setmana i per un esdeveniment concret, sinó ser capaç d’atraure visitants tot l’any. Dit d’una altra manera: crear una marca de ciutat.
El màrqueting de municipis té com a objectiu l’atracció de visitants i d’inversors al municipi, posar-lo al mapa, d’acord amb els seus propis valors. “La majoria de municipis no fan màrqueting, sinó accions puntuals de promoció. Es pensa massa a curt termini i no de forma estratègica”, explica Francesc Domínguez. Domínguez considera que els municipis “no saben seduir el mercat” i que, per fer-ho, cal una implicació de tots els agents econòmics, culturals i socials.
Com es crea la marca d’un poble o ciutat? “Primer, cal fer una anàlisi de les teves virtuts o factors diferencials”, explica Domínguez. En el cas de Berga, per exemple, es partiria de la base de la importància de la Patum. El següent pas, explica aquest expert en creació de marca municipal, és el d’associar un concepte general que es pugui explotar durant tot l’any: “A Berga, per exemple, podríem associar la Patum a la idea de Passió, un concepte amb què es podria vendre el municipi la resta de l’any”, explica.
A Berga s’ha treballat amb aquesta idea per tal d’estendre la idea de la Patum els 365 dies de l’any. Iniciatives com l’obertura de la Casa de la Patum tenen aquest objectiu: “Impulsar la visita a Berga la resta de l’any”, explica Rumbo.

Ciutats com Barcelona i Tarragona, valora Domínguez, han sabut fer les coses bé i associar-se a idees generals. En el cas de Barcelona, s’ha convertit en una capital de referència mundial en temes d’innovació. Tarragona ha sabut treure tot el profit del seu passat de ciutat romana. En canvi, opina el director de VilaMarca, altres municipis com Girona encara tenen molta feina per fer: “Girona és una ciutat elegant, educada i bonica, com La Ben Plantada, però en canvi no ens acaba de venir a la ment una idea clara de la ciutat. I així poden estar perdent oportunitats”, comenta. La clau, per aquest especialista, és aprendre a seduir el mercat i per això, “cal saber fer-se amo de la pròpia imatge”.

 

© Judith Vives, VIAempresa (23.6.2015), http://www.viaempresa.cat/ca/notices/2015/06/ciutats-amb-marca-propia-13448.php#